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    北京大学教授陈少峰:网红升级与网红电商升级,出路在文创

    新闻来源:中国经济新闻联播   记者:   时间:2019-04-12 10:25

    作者| 北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授

    在近期“峰火文创智者”的一次活动中,“头部网红”、“死脑残粉”、“网红电商公司上市”是大家印象最深刻的三个词语(角度)。

    互联网第二个阶段,电商升级是互联网行业的重要事态。峰教授一直提倡电商的4.0版本:1.0是普通电商,2.0是网红电商,3.0是新媒体电商,4.0是文创电商。文创电商包括前面的三种版本电商+IP(故事IP、形象IP、产品IP+企业IP)。而电商升级的方向就是以IP造就文化附加价值(故事中植入“生活美学化与创意常态化”的轻奢化的互联网电商产品)。

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    网红是指互联网上粉丝多、成为粉丝偶像(粉丝心目中的“爱豆”或者“哀豆”)的各种名人,包括比如冰姐、狸哥、晗鲜、平头、罗卜、波波等等,很多行业的名人和明星也是网红。在直播领域,网红最多,抖音和快手的很多网红都在做广告或者做电商(与平台分成)。其中,粉丝多+粉丝忠诚度高的是头部网红。

    峰教授把粉丝分为:面粉、铁粉、钢粉、脑残粉、死脑残粉。所谓“面粉”是偶尔露个面的粉丝;所谓“死脑残粉”是指那些贪污公款去打赏“爱豆”或者把娶媳妇盖房子的钱拿去打赏直播网红的“找死的粉丝”(据此前媒体报道,某个直播女网红睡觉的时候把摄像头对着自己的睡姿,第二天醒来竟然收到四万多的打赏钱。海外媒体以此证明存在一批“人傻钱多”~这也是网上持续整治低俗现象和行为的缘由之一吧)。

    头部网红是指超级偶像网红,包括粉丝心目中他们自己愿意花钱去给偶像做宣传(争取他人投票支持自己的偶像)的偶像级网红;估计粉丝里面的死脑残粉不少~例如,有人牵一头牛从北方到南方送给某网红“牛哥”(假名)。网红总体的数量比演艺明星群体更大(知名的演艺明星们都是网红),涉及的业务范围要广很多,比如旅游网红(专项网红)。据峰教授研究,“火箭少女”(“创造101”网络综艺节目造出来的有很好基础的偶像网红)是各类粉丝在资金总量上(为爱豆造势拉票)投入最多的一档综艺节目中的网红(他们之前多数是网红)。

    网红与演艺明星的区别在于,其一,网红不一定适合做演艺,同时也只有部分演艺明星成为网红;其二,很多网红的生存空间主要是互联网平台;其三,网红可以做电商,也可以培养电商网红做电商(特殊类型的经纪服务);其四,直播网红和粉丝的互动性很强。其中,头部网红可以做大电商(头部电商网红更是做大电商)。但是,有部分网红自己做电商(网红电商)并不成功。实际上,网红最好和平台合作,或者需要重视经纪服务。

    虽然网红是个弹性的概念,主要是看活跃粉丝的数量或者粉丝的活跃程度。比如有不少演艺明星网红的僵尸粉很多。但是做直播的头部网红还是粉丝量巨大的群体。网红是互联网平台的内容资源,此前主要是做广告,现在电商越来越多;今后需要多次开发+持续性开发。

    为了保障经营的可持续性,网红需要经纪服务。打造网红的办法和做造星节目类似。但是,成为网红之后应该怎么经营、怎么变现很关键。所以,网红电商逐渐不如新媒体电商做得好。峰教授认为,接下来网红电商+新媒体电商(比如“一条”微信公众号上的电商)应该是个重要的趋势。

    网红需要升级,粉丝也需要升级。造星和追星不是问题,包括中央电视台在内的电视节目(和电影)很多都是在造星或者播放明星演出的节目。目前的问题包括沉迷,以及部分粉丝心理负面的东西太多~很多人的心态被扭曲了,比如网红明星的粉丝相互攻击,恶语相向。死脑残粉的行为也是不可思议的沉沦……死脑残粉多也不一定是好事,而是要正能量的网红与素质高的粉丝。

    跨界是网红升级的一个重要方面。据说目前最大的电商网红一个人一年可以卖七、八个亿商品,但是很多头部电商网红拍电影却几乎没有票房,说明电商网红和艺人网红还有很多差距。但是,电商网红和各种直播网红、文学网红等等其实都可以做更多的平台交叠导流和变现(当然,估计部分网红跨界的时候胃口太大难以合作,也有一些网红遭遇欺骗特别是协议欺骗的事情)。

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    对于今后发展网红文化产业而言,文创电商是一个最大的契机:某个系列故事IP中的网红(形象IP)可以成为产品IP的符号,他们加持产品的能力(带货能力)估计也会大大超越普通的网红电商(比如“延禧攻略”节目+主演网红+衍生品+故宫=超越故宫文创产品)。(附:峰火文创的“品质网红”微信公众号即将发布“品质网红排行榜”;“逸品网红”微信公众号即将向家长推荐正能量网红)。

    书讯由北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授等主编的《中国文化企业报告》系列报告,是以国内文化企业为对象的专题研究报告,主要以文化企业经营管理者为阅读对象,致力于做成在国内最具影响力的文化企业研究平台和智库。自2011年创立以来,《中国文化企业报告》已出版七本,在业界和学界形成一定影响力。《中国文化企业报告(2018)》主要对2017-2018(2017年全年和2018年上半年)文化企业发展 状况、存在问题、趋势前景、对策思考等进行分析,并对相关案例进行剖析,是突岀产业发展趋势研究和企业经营管理问题的对策性研究,借此真正为国内文化企业及相关投资机构了解中国文化产业发展动态、把握企业发展定位、进行战略决策提供有价值的指导或参考。


    【责任编辑:张仲民】
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