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  • 高频带动低频 美团商业模式新思考

    来源:中国经济新闻联播/红刊财经   庄帅   时间:2019-11-24 12:56   浏览量:17995

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    本周美团公布的三季报显示,公司在2019年的三个季度继续保持整体盈利。其中,营收实现274.94亿元人民币,同比增长44.1%,毛利95.92亿元,同比增长109.8%。第三季度,美团交易金额同比增长33.6%至1946亿元,上个季度为1592亿元,再创历史新高。美团交易额的持续增长来自于各项业务保持的增长。而由“高频带低频”也成为这十年来美团印证成功的商业逻辑,只是这个成功的商业逻辑需要更辩证地去思考。

    美团高频带低频模式的成功

    笔者将高频到低频按照时间的维度划分了五个部分:日、周、月、季、年。通过对这五个时间维度的频率对应美团这十年来的业务和接下来的新业务展开分析,能更清晰得出印证“高频带低频”的商业模式逻辑。

    外卖显然就是“日”的频率,所谓“一日三餐”。外卖的频率最高,这项“日频”业务美团在激烈的市场竞争中牢牢占据着最高份额。

    第三季度,餐饮外卖交易笔数同比增长率加速,订单量由2018年同期的18亿笔增加38.1%至25亿笔,每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长1.3%。2019年第三季度的餐饮外卖业务变现率同比维持稳定。

    外卖业务的持续盈利使美团在没有在其他“周频、月频、季频、年频”等频率的业务实现与外卖业务同等规模时,即获得了资本市场的高度认可,股价也一路上扬,截至2019 Q3财报发布当日(11月21日),股价91.9港元,市值5334亿港元。最高曾达到100港元,市值5804亿港元。

    当然,虽然其他频率的业务规模仍不如外卖,但增长速度同样非常快。

    如到店及酒旅业务板块,三季度收入达62亿元,同比增加39.3%,交易金额增长加速,由2018年同期的人民币493亿元增长29.4%至2019年第三季度的人民币639亿元。二季度该业务实现收入62亿元,较去年同期44亿元增长39.3%,占总营收的22.5%;交易额持续增长达到639亿元,较去年同期的493亿元增长29.4%。

    虽然在收入占比上到店酒旅业务不及外卖餐饮业务,但到店酒旅的毛利高,是美团盈利的重要核心。

    实际上,到店可归属于“周频和月频”业务,酒旅可归属于“季频和年频”业务,这些业务在比外卖更为竞争激烈的市场环境中仍然能够保持这么高的增长,证明美团的“高频带低频”商业模式确实是成立的。

    这个商业模式成立的核心在于用户的获取成本和黏性(复购、停留时长等运营指标)能够由“日频”完成。

    “日频”在复购、停留时间上仍可优化

    当然,我发现作为“日频”业务的外卖在复购、停留时长等用户黏性的运营指标上仍然不足够好,但是随着更多“日频时段”和“会员制”的探索,这些运营指标同样在提升。

    本季度,美团外卖在用户侧激发了夏季即时消费需求,用户使用外卖服务的时段和品类呈现出更加高频和多元的趋势,美团研究发现,除了午晚餐的高峰期外,40%的白领在夜间使用外卖服务,并由此孕育出独特的白领“夜经济”。

    另外,美团单车新车型的投放及与美团APP的强关联,作为同样是“日频”业务的“美团单车”能够在未来不断强化“日频”业务的优势。虽然,美团单车作为新业务仍然在投入期,但这种投入和当年对同是“日频”业务的外卖的投入一样都是值得的。2019年第三季度,共享单车服务经营亏损持续显著收窄,主要归因于折旧大幅减少,因为部分单车的使用期限于2019年第三季度已到期,而替换的新美团单车也有助于降低折旧。

    第三季度的财报电话会议中,美团也明确表示:美团单车在这一年获得比较好的周转率业绩,将在下几个季度更换一些老的单车,进一步去提升美团单车的用户基础和在美团平台的黏性。

    另一项“日频”新业务是“美团网约车”,而美团买菜和美团闪购这两项新业务可归属为“日频和周频”。

    从五大时间维度进行“业务频率”的划分之后,能够更清晰地理解美团“高频带低频”的商业模式逻辑,也能够从这个角度看待美团在新业务方面的战略布局和投入。

    “在‘Food+Platform’的战略下,我们将持续投入科技创新,持续提升效率,不断推进生活服务业供给侧数字化,与商户和合作伙伴共同成长,满足用户更加多元的消费需求,为社会创造更大价值。围绕‘帮大家吃得更好,生活更好’的使命,我们将继续关注相关的商业机会,在具备成长性的新业务上加大投入。”


    【责任编辑:李文文】
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